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服装电商应从品牌开始战略布局

发布日期:2011-11-07

2011年10月20日,由中国电子商务研究中心、中国服装网共同主办的“2011中国服装行业电子商务应用峰会暨中国服装产业电商采购会”在宁波举行,峰会以“服装行业如何拥抱电子商务浪潮?”为主题。会议吸引了包括:凡客诚品、银泰网、百度乐酷天、走秀网、PAYPAL、玛萨玛索、瑞金麟、盛大品聚网、易合信息、中邮快购、上海商派、新百网上商城、纳纹女装、中国服装网、领团网、衣服网等知名电商平台,以及百丽、雅戈尔、七匹狼等传统服装品牌企业共300余家。

  以下是乐酷天CMO,中国电子商务研究中心特约研究员张彧浩在峰会上发表题为“服装电商应从品牌开始战略布局”的现场演讲实录:

  大家好,CMO,就是负责市场的。我们是有一个强大的母公司,一个是百度,是中国最大的流量网站,另外是一个日本的乐天。是日本第一大电子商务集团。非常感谢今天的主办方曹主任给我们这么一个机会和大家分享。

  我主要和大家分享三个问题:第一个中国网购人群的变迁,第二,服装电子商务的品牌战略定位,第三,创新当前营销的结构体系。

  我觉得中国网络用户的几大特征:第一是人群的扩展。网络人群是达到了1.5亿,明年会突破2亿人。第二,和今天的主题是有关的,讲服装,实际上在2010年可以看到,有一半的人在网络上经常购物的,就是我们今天要讲的,服装,鞋帽、箱包,在这个市场,首先是规模很大,增量也很大。从当前来看,竞争格局也没有完全的形成。背后的人群主要的特征,是我们今天要分享的核心。年龄是19到30岁是占了5成左右。这个是我们非常重要的市场的基础。这一批人的特性是什么?是很潮,是处在一个变动的过程当中,购物的能力也在变。应对这一些人,如何去进行服装品牌的定位,是很重要的因素。

  之前我们讲四点,就是中国网络人群,主要是变化当中反应的特征。我们从服装上的一些理解,从传统来讲,一个企业的发展,第一个阶段是做产品,就是我们讲的最基础的布料,产品的品质的阶段。第二个阶段,进入到商品的阶段,这个更注重的是服务的管理。第三是品牌的阶段,卖的不仅仅是衣服,不仅仅是货,更多的可能是具体在这个衣服上的一些附加值,叫挑战消费者。在这三个阶段当中,大概有四个模式:第一个叫单一品牌,就是一些很知名的名牌,比如说奔驰,就是只有这个品牌。还有一个是独立多品牌,像保洁下面的一些品牌都是独立的。还有一个背书多品牌,像可口可乐。在这个母公司下面还有很多公司。另外就是领导多品牌,有一个主打的品牌,还有不大知名的名牌。

  下面看看服装的企业。刚才我讲,像单一品牌,也有一些人在做,比如说玛萨玛索,我们觉得也是相对做独立品牌道路的公司,之后会不会发展。比如说背书的领导多品牌,比如说麦包包,其实他下面还有很多独立的品牌,这些品牌的影响力暂时不是很大。第三,独立多品牌,可以看看像ONLY,杰克琼斯等等,这样就构成了我们服装品牌现有的一些规划。

  对于服装电子商务如何进行品牌的定位,我们也有一些思考,这些企业分两类,一个是传统的服装企业进行的在线化。这一些企业面临的主要的困难就是线上线下冲突很多。在线和非在线的打得很厉害。我们认为解决这个问题,可以采取独立多品牌的战略。同时,对于这一些消费的群体可以做一些关注。我们觉得新的品牌一开始可以选择独立的新品牌的策略,不管是采用哪一种战略,都是可消费群体相关的。

  在这样的生产结构下,如何去选择合适的营销结构。刚才几位嘉宾讲了,实际上,我们在和很多电子商务,特别是刚刚开始进入到电子商务里面去,成本比较低,但是现在在市场结构下,成本并不低,一些柜台的费用要投入到市场费用里面,活动费用里面,如何管好市场,变得非常的重要。

  1898年,美国人提出了一个很著名的模型。注意,兴趣,欲望,…日本人提出了,现在互联网时代,消费行为是追寻注意,分享,兴趣。这个是我们看到的营销体系的图。有入口的,还有主动的,有常规的网络广告,有CPS这样的推广,当中是搜索引擎设置的,这是我们进行的一些总结。

  对于服装来讲,大众消费的电子商务企业在进行营销的过程当中,最初的阶段,实际上大家看到最大的部分,可能来自于CPS,我们可以快速的去进入网络消费时代。这两个部分的推广占到电子商务企业的收入超过50%,这是一个健康的模型。一开始讲的搜索引擎和传统的网络推广,广告推广可能不占主流,这个是基于CPS的基本推广。发展到一定的规模的时候,有了每天几千单的时候,他的媒体就会发生变化,搜索引擎会越来越重要,占领一个很大的比例。成熟的时候,有很多人去烧一些钱做一些OFFLINE的广告。面临发展的时期,不同的时间设定不同的比例结构是创立一个营销非常重要的营销体系的立体模型。

  大家可以看到,搜索引擎在整个过程当中,起到了非常核心的作用。不仅仅是搜索引擎本身带来的流量和你的立体是结合的。比如说我们的玛萨玛索做了一个广告,车身的广告。消费者看到之后,还会用搜索引擎去搜索。实际上说,它是一个立体模型当中的中介。大家可以看到,这个是艾瑞写的数据,购物前、中、后。搜索引擎会成为营销的核心。

  以上和大家简单的分享一下,谢谢各位!(来源:艾瑞网)


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文章标题: 服装电商应从品牌开始战略布局
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