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家具卖场假日促销 浓厚的本土色彩和情结

发布日期:2011-11-24

         适逢节假日,均是家具卖场促销扎堆时。如国庆期间各卖场、商家都在进行促销,平时月月也都有促销。然后随着市场形势低迷,节假日的促销活动效果越来越低,经销商对促销活动的寄望值也在降级,参与促销活动热情逐次降温。

  适逢节假日,均是家具卖场促销扎堆时。如国庆期间各卖场、商家都在进行促销,平时月月也都有促销。然后随着市场形势低迷,节假日的促销活动效果越来越低,经销商对促销活动的寄望值也在降级,参与促销活动热情逐次降温。通过记者调查发现,目前市场如果分为五级的话,每级市场面对促销活动都会有自己独特的表情:对于节假日的促销活动,二级市场的经销商抱有极大的热情,节假日促销活动的效果因市场而异,参差不齐;目前节假日的促销活动成为了三级市场商家拉动销售的节点;与一、二级市场相比,四级市场的促销活动无论是规模、宣传阵容,还是折扣力度显得落伍与寒酸。

  对于普通老百姓而言,国庆的长假是一年中不可多得的放松机会,而于商家却是一次蕴藏着或大或小的商机。作为商人,只要是商机从不会轻易放弃。犹如饥饿的猫时刻等待着老鼠的出现。于是,国庆时节,各行各业如八仙过海,各显神通的进行着花样繁多的促销,以期借此多收三五斗。

  经济越发达的城市,促销的手法越多样,氛围越浓烈。相反经济发展较滞后的地区,促销的方式与氛围就越发薄弱。家具业卖场的促销活动同样呈现着带有“区域色彩”的特征。

  一级市场

  代表城市上海、北京、杭州、天津、武汉、广州、重庆等

  特征:活动投入大手笔、优惠力度大,折扣低得令人怀疑,奖品丰盛,甚至有明星与名人助阵,与异业联合共同促销等形式。广告宣传海陆空全面进军。折扣与返现等存在暗箱操作,有较大的水分。卖场、经销商、厂家重视程度高。

  一级市场,几乎所有的卖场都会有促销活动,卖场数量越多,促销力度越大。另外,还有一个特点:卖场与卖场如果是相对或毗邻,卖场之间往往会比谁更“大款”与“大方”,如杭州的第六空间与欧亚达家居,第六空间似乎表现得更“大款”与“大方”,不仅消费者可以免费领取礼品,奖品也比欧亚达家居丰盛。

  由于一级市场竞争的激烈,卖场重视,经销商重视,企业也重视。常见的举措有请影视明星、体育明星、电视台名嘴、风水大师、文化名人与设计师等助阵,如重庆聚信美家居借助“郎朗”名人效应,请朗朗之父郎国任代子出席活动。再如,苏州红星·美凯龙请了《非诚勿扰》中的乐嘉为顾客做精彩讲座,吸引了近千名市前往活动现场。“明星效应”成为一级城市节假日活动促销特色。

  厂家方面,“因为一、二级市场一个店,可能会相当于三级市场二三个店的销量与影响力”。在节假日里,往往能见到厂家的大区经理甚至营销老总活跃在现场。重点市场和新开市场,有时老板也挂帅出马,坐镇“总裁签售”。

  在卖场、经销商与厂家三者中,卖场的积极程度最高。往往强迫经销商参与促销活动。由于,国庆期间各卖场、商家都在进行促销,还有平时月月有促销,节假日的促销活动效果越来越低,经销商对促销活动的寄望值也在降级,参与促销活动热情逐次降温。

  二级市场

  代表城市青岛、昆明、南昌、西安、芜湖、福州、深圳、无锡、温州等

  特征:各卖场比拼优惠力度,以折扣为主,奖品为辅。广告宣传因市场而异。折扣优惠有一定的水分。卖场主导促销、经销商自行促销与厂家支持促销并存。

  二级市场分为两大类型,一是全国连锁家居卖场已经进驻的城市,还有一类是全国连锁家居卖场未进驻的城市。前者市场的血腥味明显浓烈于后者。因为全国连锁家居卖场习惯强势的作风,而“地头蛇”当惯了当地的老大,也不会示弱。往往会出现“当地老大”与全国连锁巨头相互比拼的场面。如昆明的德胜家居与居然之家,西安的大明宫与红星·美凯龙、居然之家等的相互PK,促销的氛围与火药味相比明显浓于青岛这样的城市。

  有全国连锁家居卖场进驻的城市,无论是在媒体的宣传造势,还是商品的优惠力度,比较接近于一级市场。而没有全国连锁家居卖场进驻的二级城市,就显得温和些,与一级市场相比还差一个档。

  对于节假日的促销活动,二级市场的经销商抱有极大的热情,节假日促销活动的效果因市场而异,参差不齐。

  三级市场

  代表城市中山、惠州、鄂州、宿迁、大同等。

  特征:以折扣为主,活动促销方式单一,广告宣传力度不大,折扣适中。折扣优惠较为实在,一般不存在有水分的嫌疑。

  总体而言,全国连锁家居的触角还没到伸至三级市场,仅仅是地方性卖场之间的表演。因此,在宣传上一般不会出现海陆空都覆盖的方式,几个版持续宣传活动的现象几乎也见不到,从媒体宣传的力度与影响力而言,弱于家电业的宣传,而在一、二级市场,家居业的宣传力度已经赶超了家电业。

  从促销活动的方式上,也不会如一、二级市场般复杂,一般只有单一的折扣优惠,返现与抽奖等比较少见。

  三级市场因为有一定的购买力,节假日的促销活动大多能达到预期。以广东湛江为例,一个300平方米左右的专卖店国庆策划一场销售了几十万。三级市场节假日的促销活动能取得喜人的成绩,是因为平时这些市场基本没什么促销活动。一旦有促销活动,当地消费者认为占到了很大的便宜,自然不会轻易错过。

  节假日的促销活动成为了三级市场商家拉动销售的节点。

  四级市场

  以县域城市为代表

  特征:促销活动单一,比平时更优惠,不存在水分。折扣较高,很少有低于七折。促销活动一般有厂家的支持。

  经济较为活跃的县级城市,或是地域上与一、二级城市离得较近的地区,由于受到一、二级市场信息的辐射,会有促销活动与广告宣传,与三级市场较为雷同。而另一类当地商业氛围不甚活动的县级市场,没有受到一、二级市场辐射,一般都没有广告宣传,多数都是在卖场大门口与墙体上挂条幅。除此之外就没有其他了,个别专卖店门口会贴有海报或放易拉宝,但不多,这些专卖店一般有厂家的支持。与一、二级市场相比,四级市场的促销活动无论是规模、宣传阵容,还是折扣力度显得落伍与寒酸。也正是因为这些四级市场商家欠缺营销能力,川派家具在这些市场简易的促销活动,往往也能取得大效果。

  五级市场

  以小县城与乡镇为代表

  特征:不重视节假日的促销活动,很少有优惠,有活动促销都是厂家要求做,厂家有支持。产品与商家有着浓厚的“本土色彩与情结”。

  小县城与乡镇市场,依然保持着朴素的消费观。节假日基本没有促销活动,也不存在消费淡季与旺季之分。由于物流的限制,当地消费潜力不大,多数为低端产品,因此,基本很难见到品牌厂家的身影。产品以当地小作坊,小厂家生产为主。没有卖场,或只有小卖场。由于乡镇市场的销量与利润的限制,商家没有意识,没有活动预算,也不懂如何进行促销。因此,节假日的消费与平时没有太大区别。

  当然,如果五级市场的商家能如一、二、三级市场那样,尝试投入一点财力、物力与人力,或许能创造出销售奇迹。

  小结:不同的市场存在着不同的业态,因竞争程度的不同,同一行业中营销方式也千差万别。就一、二级市场而言,常见的促销活动手法已经被用滥了。如果没有新颖的促销方式,一、二市场的促销活动将会成为一种负担。在一、二级市场用滥的促销方式,并不意味就被淘汰了,如果搬到三、四级市场,可能会成为营销“法宝”。对乡镇市场而言,促销活动是新鲜的事物,但要普及,还要假以时日。


 


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