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杭州家具逆势反弹 是市场回暖还是刚需?

发布日期:2012-06-05

        不管外围市场、政策环境如何变化,事实证明:刚需,始终存在。在2012上半年一直“不温不火”的杭州家居市场,在结束不久的“五一”三天小长假期间,迎来了一个建材、家具销售行情的整体性逆势“反弹”。多家主流市场的促销活动现场人气爆棚,品牌商家在5月1日当天创下今年上半年单天销售最高纪录。强劲的市场表现,出乎业内人士意料。

        据了解,因为去年五一销售的平淡,今年几乎所有家居市场为抢先机,早在四月中上旬就纷纷开始拿出大力度推活动、截客流,五一虽然仍是延续性的促销季,但绝非市场预期的销售高峰季。但结果是:提前半个月“烽烟四起”的市场营销大战成了蓄客期,最终引发了五一小长假三天爆发式集中签单销售。

        上半年家居业行情的一路低迷寡淡,曾一度让很多市场与商户,对2012的销售以及生存前景堪忧。“从3月份开始,杭州各大家居市场的促销没停过,但大部分的活动效果差强人意。”多位市场商家曾在记者五一前的走访过程中透露,今年市场里门店的生意平日非常淡,市场整体处于不促不销的状态,生存维艰。正在众多商家为生存发愁之际,五一销售的重新回暖,确让不少商户有意料之外的惊喜。

        逆境之下,究竟谁在踊跃下单?记者在采访了多位商家后,总结出了这个群体的一些普遍特征:注重品牌、品质、服务,善于理性比价、习惯精打细算,他们装修需求迫切,购买意向明确,产品购买单值不会太高,但基数群体庞大。在很多商家看来,这群人就是普遍意义上的“刚需”。

        实际上,随着这两年上游房产楼市的跌宕起伏,以及由此伴随的消费群体结构变化,使得“刚需”作为一个群体,已经越来越受到与房产行业唇齿相依的家居业的重视。这一点,从这次四月中上旬开始的泛五一大促销中,各家市场为吸引刚需客群,真金白银补贴的打折、返现、抽奖活动可见一斑。 “少了几分噱头,多了几分实惠,”正是五一前,记者在研究了各家市场的促销方案后的一个总体感觉。

        市场与商家瞄准“刚需”群体的促销策略调整,在五一小长假三天的成功,只是再次证明了刚需群体的存在,以及其凝聚起来的强劲购买力。

        但不得不承认,如今的市场情势早已变化。即便是在四五月份这样的传统家装旺季,即便是在如此大力度的家居市场促销力度之下,如果你没有针对需求客群的营销策略或者主题活动,依然很难赚钱。记者在与大量商家的交流后发现,五一小长假的火爆,最大的赢家是:品牌影响力强、产品性价比高、有针对性促销策略,善于跟随市场变化调整战略的品牌商家。一些定位过于高端且没有中端产品线延伸的品牌,与知名度较差以往仅靠价格拼市场的中小商户,在今年五一生意并没有太大起色。

        刚需客群对价格敏感,注重品质、重视服务等特性,正变成一种“酶”,不断加速销售量向大品牌的集中。

        “科勒新时代店,5月1日当天的销售记录,创下了历史以来的单天新高。”杭州科勒总代欣联实业有限公司副总黄子萍告诉记者,针对今年市场形势的变化,公司早在年初就确定了“以价格换市场份额”的战略营销方案,今年自3月份以来,与金牌橱柜、TATA木门、富得利地板等同级别不同类别的家居产品品牌商组成“顶级联盟”,连续抱团展开了不间断的促销活动,以价换量,保证了科勒产品销量的稳步增长。

        在丰富产品线基础上,集中部分畅销品展现价格上低姿态,正为不少大品牌赢得更广阔的年轻以及刚需市场。这次科勒新时代五一的销售情况也验证了这一点,“主力的消费客户单值基本都集中在1万-2万元,科勒产品系列中高性价比的经典畅销品,10万元以上的大单比较少。” 与此有同感的,还有东箭集团TOTO品牌总经理姚建琴,她表示,随着TOTO产品的细分,以及基础系列价格的下探,TOTO的零售消费人群,今年的触角正从高端扩展到中端市场,以品牌影响力占据更大市场份额。

        除了以品牌影响力下探价格赢市场外,用品牌抱团联盟,共同让利方式,吸引刚需眼球,无疑也是整合资源、互相借力的聪明之举。凭借落地新时代家居生活广场的“家具建材不花钱”活动(请相关银行监管产品购买资金,1年返现50%,2年返现60%,依此类推,最高6年返现100%),贝朗卫浴、好莱客衣柜、汉诺地板、亚细亚瓷砖、科朗·科尔玛厨柜、瑞进灯饰、世友地板、艺王房门、喜临门床垫等众多品牌销量增幅明显,甚至翻了番。与红星美凯龙合作,落地杭州九堡红星美凯龙金茂mall,以顾家工艺、志邦厨柜、金牌厨柜、我乐厨柜、皮阿诺厨柜为主角,推出超值特价套餐活动,也是受到刚需客群的热力追捧。

        五一小长假的火爆,是家居回暖的信号吗?对此,绝大多数家居市场老总表示了谨慎的乐观。

        的确,2012的大势,不是顺势而为,而需逆水行舟。 “五一小长假的三天集中性爆发,有很多原因。比如说假日效应、前期促销预热,以及传统装修旺季的来临,”第六空间大都会总经理沈凡力表示。但从2012年上半年的整体市场行情,以及房产楼市的继续调控情势而言,都不足以支撑行业回暖的说法。

        但此次五一小长假的反弹,多少给很多商户重新提振了信心,“2012年,家居消费的需求依然存在,只是你如何去发现并精准地把握它,最终形成销售。”富得利地板运营总监王国华告诉记者,企业在推出高端新产品的同时,也将进一步研究中端市场,给喜欢品牌的年轻、时尚、白领更多的产品选择空间。

        对于下半年,代表家装、市场以及品牌的多位业内人士表示,下半年整个家居行业将进入被挤压的状态,促销更多,利润更薄。一些企业势必会进入到盈亏点的状态,市场会开始淘汰一部分中小企业,以及产品单一竞争力不强的品牌企业。但就大品牌而言,在这种高压竞争中,洗牌过后的反弹能力会很强,上升的趋势也更快,尤其是目前已经在杭州市场站稳脚跟、产品线丰富、研发能力强的大品牌。但在当前大环境下,家居行业的低迷局势与激烈竞争仍会持续很长一段时间。产业的重新整合需要时间,品牌的进一步集中仍需经历阵痛。


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