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美乐乐一年开上百家体验馆 被指战略错误

发布日期:2012-08-02

        美乐乐的线下体验馆与主流家居卖场相去甚远,小门小脸难以对主流消费群形成吸引力。

        原本在网上专业做电子商务的家具品牌美乐乐忽然将开设线下体验馆当成了战略目标,仅今年6月至7月中旬的一个多月时间里,全国新增体验馆就达50多家,到8月1日记者发稿时已落成体验馆总数达到115家,此时距其开设第一家线下体验馆仅1年零4个月。美乐乐从线上转向线下,急速扩张体验馆,推行O2O模式引来热议。业界更指其举措近于疯狂,认为这种做法属于战略性错误,以线下体验馆抢夺线下主流消费群的说法也难以让人信服。一时间,美乐乐陷入了让人看不懂的“体验馆谜局”。

美乐乐狂开线下体验馆

        创立于2008年2月的美乐乐家具网是国内首家进入电子商务行业的B2C网站,率先提出了“家具网购”的概念,被业界视为电子商务的楷模。充分发挥互联网特有的推广优势,以最快的速度推出潮流品牌家具,让美乐乐的营业额很快突破1亿元。让人意想不到的是,一年多前,美乐乐的发展战略忽然发生逆转,开设线下体验馆成为其最重要而紧迫的战略目标。

        2011年4月,美乐乐的第一家体验馆在成都开业。随后,美乐乐的体验馆就像雨后春笋,在全国遍地开花,2012年3月至5月,平均每三天冒出一家。今年5月,美乐乐完成第二轮总金额为4000万美元的融资后,扩张体验馆的速度进一步加快,到7月更是接近疯狂状态,仅7月4日当天就开设了4家。到8月1日记者发稿时,美乐乐新浪官方微博显示的已落成体验馆总数达到115家。美乐乐CEO高扬对媒体公开宣称,到2012年底,体验馆数量将达到150家。

        一直专注电子商务的美乐乐为何突然大手笔地发展线下实体?高扬给出的说法是,家具不同于快消品,能够眼见为实更利于选购。如今,B2C模式下电商的发展已经遇到瓶颈,大力发展线下体验馆,就是力求将实体经济和电商结合起来,解决长期以来B2C所不能解决的问题。高扬认为,在网上购买家具的客户是非主流消费群,拼命开店就是要将客户群从非主流消费群变成主流消费群。

        然而,这种狂开线下体验馆的行为,很多业内人士都表示“看不懂”。大规模体验馆已经掩盖其电子商务的本来面目,而其真正目的更如同谜局一般。

转型O2O模式被指战略错误

        2012年对于家具行业来说,电子商务异常火热。传统家具企业频频试水电商,老牌的电子商务企业又在寻找新的增长点,O2O模式,即Online to Offline,成为老牌电商企业寻求新突破的一种尝试,除美乐乐外,天猫“爱蜂潮”、新浪“家居就”等网上商城均在线下开设了体验馆。

        美乐乐转型O2O模式真是电子商务的最佳出路?守正伙伴投资管理有限公司联合创始人潘守正对此并不看好,并直指这是美乐乐的战略错误。“O2O模式真正核心在于线下线上互动,但美乐乐显然没有做到这一点。”他指出,美乐乐肆意大量扩展线下体验馆,无论从装修到运营都需要耗费大量的资金。“美乐乐的体验馆根本起不到由线上带动线下的作用,充其量只是一个客户体验的场所,完全不具备与红星美凯龙、居然之家这样大型家居卖场竞争的能力。美乐乐这种急速扩展线下体验馆的行为,我认为是一种非常糟糕的战略,是一种想当然的‘O2O商业模式’。”

        7月28日,记者分别走访了美乐乐在北京已开业的十里河、朝阳路和北苑路三家体验馆,现场确有一些顾客在咨询,但营业员称,98%的顾客都是在网上看到美乐乐的宣传后前来体验的。“在路边看到我们的体验馆后走进来的顾客少得可怜,可以忽略不计吧!”位于北京北苑路的美乐乐体验馆的一位售货员直言不讳。

        传统家具企业做电子商务颇有建树的当数曲美家具。对于O2O模式是否有助于家具企业开展电子商务,曲美馨家商业有限公司总经理吴娜妮表示,O2O模式的路还很长,很多环节需要摸索、创新和搭建,“曲美家具从来没有认为自己是中国家具业O2O业务的典型,我们和同行企业一起在不断修正中前行”。

抢夺主流消费群存疑

        根据高扬的说法,美乐乐开设线下体验馆,一个重要的目的是抢占线下主流消费群。对于这一点,业界人士有颇多质疑。

        北京市场协会家居分会秘书长刘晨表示,美乐乐布局线下体验馆抢夺不了主流消费群。家具主流消费群消费的是中高档家具,线下体验馆要做的不仅是体验,更重要的是交易及售后保障,这些需要3-5年的磨合。“通常主流消费群一定会选择口碑品质好的老店,譬如居然之家、红星美凯龙,而不会在新开的体验馆购买。”

        美乐乐采用的销售手法是低价,这也是其无法吸引主流消费群的重要因素。另一位不愿透露姓名的家具界人士认为,美乐乐的体验馆面积大约都在1000平方米左右,一个店的覆盖范围不超过3公里,这样类型的家具卖场根本没有自己带来人流量的功能,况且选址于偏僻的位置而非主流的家具卖场,主流消费群根本不会光顾。更重要的是,这类消费群宁愿花更多的钱去居然之家、红星美凯龙买品牌家具,对低价并不感冒。

        对于美乐乐大规模开设体验馆,业界还有一种说法认为,它是线上销售面临资金的压力,无法实现足够的增长,欲以线下销售来做补充。而线下体验馆不过是线上网店的看样场所,对主流消费群并无太多吸引力,使得它面临着店开得越多、成本就越高的窘境,丧失了其电子商务本来的便捷、低成本优势。更何况,线下体验馆直接与居然之家、红星美凯龙等巨头竞争,根本不存在优势,其未来之路会走向何方,尚不得而知。(来源:北京商报)


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